Silicone, Viagra, acqua minerale e una piscina color carne. Nel 2015, alla Biennale di Venezia, Pamela Rosenkranz mette in scena il nostro corpo trasformato in merce. Ma c’è un dettaglio che merita di essere guardato da vicino: mentre il mercato ci vende la perfezione, anche il mondo dell’arte ha imparato a vendere la trasgressione.
Capitalismo o Spa
La natura, ormai, è un prodotto di lusso. La troviamo in bottiglia, in barattolo, in flaconi da cinquanta millilitri con prezzi che richiedono una certa fede nel miracolo. La compriamo sotto forma di creme «pure», profumi «autentici», trattamenti «rivitalizzanti». E se non basta, ci sono sempre un integratore, una punturina o un nuovo difetto da correggere.
Il capitalismo ha scoperto una formula geniale: convincerci che siamo meravigliosi, ma soltanto dopo averci fatto notare tutto quello che non va in noi.
Our Product
La pelle non è abbastanza luminosa. Il corpo non è abbastanza tonico. Il tempo passa, orrore degli orrori, e noi non sembriamo più quelli di dieci anni fa.
La soluzione?
È sugli scaffali, naturalmente.
Basta pagare.
È dentro questa gigantesca fabbrica dell’insoddisfazione che entra Pamela Rosenkranz, artista svizzera che nel 2015 rappresenta il suo Paese alla 56ª Biennale di Venezia con Our Product. Il titolo significa «Il nostro prodotto». E non è difficile intuire chi sia il prodotto in questione.
Un inqiuentante piscina color carne
Nel padiglione svizzero Rosenkranz installa una grande vasca di liquido viscoso rosa, accompagnata da luci, suoni e una fragranza sintetica. Tra i materiali e i riferimenti dell’opera compaiono silicone, acqua minerale Evian, Viagra e sostanze dai nomi che sembrano usciti da un laboratorio farmaceutico o dal reparto marketing del benessere.
Non è una piscina nella quale tuffarsi. È una piscina nella quale, metaforicamente, siamo già immersi tutti.
Il colore richiama una tonalità standardizzata della pelle, un rosa carnale che sembra promettere familiarità e invece produce un certo disagio. La vasca non contiene un corpo: sembra suggerire che il corpo stesso possa essere ridotto a una materia da fabbricare, trattare, correggere.
Niente volto, niente rughe, niente smagliature, niente biografie. Nessuna persona abbastanza particolare da rovinare l’uniformità del prodotto.
Una specie di umanità in formato liquido, pronta per essere versata nello stampo giusto.
Il mercato non vuole necessariamente che siamo tutti uguali. Vuole qualcosa di più redditizio: che ciascuno di noi si senta un individuo irripetibile e, contemporaneamente, desideri assomigliare allo stesso identico modello.
Essere unici, purché conformi. Naturali, purché corretti. Autentici, soprattutto vendibili.
La grande truffa della naturalezza
l vero colpo di genio del mercato non è venderci prodotti artificiali. È venderceli come strumenti per recuperare una presunta autenticità perduta.
Compriamo il profumo che sa di natura, la crema che promette una pelle senza età, il trattamento che dovrebbe restituirci la versione migliore di noi stessi. Il risultato è un paradosso perfetto: spendiamo soldi per apparire come se non avessimo mai speso soldi per apparire.
La naturalezza diventa una performance. L’imperfezione, un problema da gestire. Persino il disordine deve essere studiato, la spontaneità preparata e l’effetto «mi sono appena svegliata così» ottenuto con una quantità di prodotti che richiede quasi una laurea in chimica cosmetica.
Rosenkranz non ci sta dicendo semplicemente che il silicone è artificiale e la pelle è naturale. La questione è più radicale: ciò che chiamiamo natura è già attraversato dalla cultura, dalla scienza, dalla pubblicità e dall’economia. I prodotti non si limitano a modificare il corpo; contribuiscono a costruire l’idea di corpo che consideriamo desiderabile.
E allora chi ha deciso che una ruga sia un difetto? Chi ha stabilito che il nostro odore debba essere sostituito da quello di un profumo? Chi ci ha convinti che invecchiare sia una sconfitta personale anziché una delle cose più normali del mondo?
La risposta non è un complotto di creme antietà. È un sistema economico che ha tutto da guadagnare da un’insoddisfazione che non si esaurisce mai.
Perché un cliente soddisfatto, almeno in teoria, potrebbe smettere di comprare.
Viagra, silicone e il terrore di non bastare
La presenza del Viagra nell’universo materiale evocato da Our Product aggiunge un’altra questione: il corpo non deve soltanto apparire bene. Deve anche funzionare bene, possibilmente sempre, possibilmente senza inconvenienti.
La bellezza non basta se non è accompagnata dalla prestazione. Il corpo deve essere desiderabile, efficiente, giovane, disponibile. Un piccolo miracolo biologico con assistenza tecnica incorporata.
Naturalmente, usare un farmaco quando serve o scegliere un trattamento estetico non significa essere vittime del capitalismo. Sarebbe una critica tanto facile quanto stupida. Il problema non è la libertà di modificare il proprio corpo: è la pressione che trasforma una possibilità in un obbligo, un desiderio in una necessità, un cambiamento personale in una corsa senza traguardo.
Non dobbiamo condannare chi vuole sentirsi meglio nel proprio corpo. Dovremmo piuttosto domandarci perché ci sia così difficile accettare che il corpo non sia un progetto da aggiornare all’infinito.
Il mercato non ha bisogno di imporci un ideale di perfezione con la forza. Gli basta ripeterci che possiamo raggiungerlo, se acquistiamo il prodotto giusto.
E quando non ci riusciamo, il problema, guarda caso, siamo sempre noi.
Il capitalismo ha scoperto anche l’arte contemporanea
A questo punto, però, sarebbe troppo comodo applaudire Rosenkranz e tornare a casa convinti di aver smascherato il sistema.
C’è una domanda più scomoda che riguarda proprio il luogo in cui Our Product viene presentata: la Biennale di Venezia, una delle grandi vetrine internazionali dell’arte contemporanea.
Che cosa succede quando una critica al consumismo diventa un’installazione da visitare, fotografare, recensire e inserire nella propria esperienza culturale? Quando la denuncia del mercato entra in un sistema che attribuisce valore anche attraverso la reputazione, l’esclusività e la capacità di generare attenzione?
Succede che la contraddizione diventa inevitabile.
L’opera di Rosenkranz può criticare la mercificazione del corpo e, allo stesso tempo, circolare dentro un sistema che trasforma le opere in simboli di prestigio culturale. Può contestare la logica del prodotto e diventare, a sua volta, un prodotto culturale riconoscibile.
Questo non la rende automaticamente ipocrita o inutile. Sarebbe un giudizio superficiale. La contraddizione, semmai, è proprio ciò che rende l’opera interessante: si può criticare il sistema dall’interno senza essere trasformati in un altro ingranaggio del sistema?
E soprattutto: quanto siamo disposti a lasciarci mettere in crisi, quando la crisi è diventata anche una forma di intrattenimento?
Perché c’è qualcosa di irresistibilmente contemporaneo nel visitare un’installazione che denuncia il consumismo, scattarle una fotografia, pubblicarla sui social e proseguire verso il prossimo padiglione. Abbiamo appena consumato una critica al consumo. Esperienza completata, coscienza temporaneamente aggiornata.
Il capitalismo, del resto, ha un talento straordinario: riesce a vendere persino le ragioni per cui dovremmo smettere di comprare.
Il prodotto siamo noi. E il cliente è sempre insoddisfatto.
Our Product non è la piscina rosa. Non è il silicone, non è il Viagra, non è nemmeno il tentativo di imitare la carne umana.
È l’idea che il corpo possa diventare una merce senza che nessuno debba costringerci apertamente a venderlo.
Lo facciamo da soli, ogni volta che misuriamo il nostro valore attraverso l’aspetto, ogni volta che trattiamo l’invecchiamento come una colpa, ogni volta che scambiamo un ideale pubblicitario per un desiderio personale.
Ci viene detto che dobbiamo distinguerci, ma impariamo a farlo attraverso gli stessi prodotti. Ci viene promessa la libertà di essere noi stessi, ma prima dobbiamo stabilire quale versione di noi stessi meriti di essere mostrata.
E il meccanismo è tanto più efficace quanto meno sembra un’imposizione. Non ci ordina di cambiare. Ci convince che cambiare sia una scelta completamente nostra.
Forse è questo il vero prodotto: non il corpo perfetto, ma il desiderio interminabile di diventarlo.
La piscina di Rosenkranz non offre un’immagine rassicurante dell’umanità. Offre una superficie rosa, seducente e artificiale, nella quale possiamo riconoscere un’intera economia del desiderio. Una società che ci vende la purezza dopo averla confezionata, l’autenticità dopo averla standardizzata, la libertà dopo averci suggerito come dovremmo usarla.
E mentre cerchiamo disperatamente di essere naturali, continuiamo a comprare la nostra presunta natura in comode confezioni.
La provocazione finale è questa: il capitalismo non ha soltanto trasformato il nostro corpo in un prodotto. Ci ha convinti a diventare i responsabili del suo aggiornamento continuo.
